Employer branding ook voor bestaande medewerkers

Nadenken over het employer brand moet niet ophouden bij toekomstige medewerkers. Ook voor bestaande medewerkers kun je deze marketingtool goed gebruiken. Dat zegt Niels Willems van marketingadviesbureau Business Openers.


Werkgevers moeten eraan wennen dat ze binnen de organisatie ook te maken hebben met een markt: ‘Zoals een winkel zijn klanten wil behouden, zo wil jij je personeel aan je binden. Het grootste voordeel hiervan is dat het veel goedkoper is om iemand te behouden dan een nieuw iemand aan te trekken.’

Dezelfde werking
Employer branding werkt hetzelfde voor de interne als voor de externe arbeidsmarkt, zegt Willems: ‘Vanuit de organisatiestrategie bepaal je het profiel van je ideale medewerker. Vervolgens kijk je naar de motieven van die mensen om ergens succesvol te werken. Is dat carrière maken, werk-privebalans, een prettige werksfeer of iets anders? Vervolgens kijk je in je organisatie naar aanknopingspunten voor die motieven en ga je dat communiceren. Heb je die aanknopingspunten niet, dan wordt het hard werken.’

Functies aanpassen
Soms betekent goede employer branding ook dat de functies worden aangepast: ‘Veel mensen denken dat employer branding alleen gaat om communicatie, maar ook je product moet op orde zijn. Stel: verpleegkundigen hebben een hekel aan administratie en willen vooral aan het bed staan. Dan kun je als ziekenhuis wel vinden dat ze dat toch moeten doen, maar slimmer is het om de functie her in te richten. Het is simpel: ken de motieven en speel erop in. Verander de functies net zo lang totdat mensen hem willen hebben. De arbeidsmarkt wordt krap, het is in je eigen belang.’

Helemaal geen verschil?
Is er dan helemaal geen verschil tussen employer branding voor de interne of externe arbeidsmarkt? ‘Ja natuurlijk wel, mensen die al bij je werken, kennen je beter. Met alleen wat gladde communicatie kom je dus niet weg. Sollicitanten kun je nog foppen met een mooie poster, maar bij huidige werknemers moet je ook de daad bij het woord voegen. Beloftes over een prettige werksfeer moet je waarmaken.’

Werkgevers denken andersom
Veel werkgevers denken nog andersom, zegt Willems. Daarom zijn ze ook niet goed in employer branding. ‘Werkgevers zeggen nu vaak: dit is het hokje met de functieomschrijving: zorg maar dat je erin past. Maar dat kunnen ze zich helemaal niet meer veroorloven. Er komt een krappe arbeidsmarkt aan, waarin werknemers gaan verlangen dat juist het bedrijf zich aan gaat passen, en niet andersom.’

Ook P&O’ers denken het zich te kunnen veroorloven paternalistisch te zijn: ‘Dat is nog die oude Tayloriaanse gedachte dat bedrijven jou vertellen wat je moet doen. Ik denk dat P&O nog te weinig georganiseerd is op basis van moderne maatschappelijke paradigma’s. Hoezo een jaarlijks beoordelingsgesprek? Ik beoordeel jou als werkgever wel! Steeds minder jonge professionals willen in het hokje van de werkgever passen. Ze willen gewoon zichzelf zijn.’

bron P&Oactueel.